Interview

Bvlgari Le luxe joyeux et audacieux

Une collection de haute joaillerie Festa aussi ludique que festive, des bijoux, montres, sacs, parfums qui affirment leur fastueuse identité romaine… à chaque nouvelle présentation la maison Bvlgari étonne et engrange les succès. Rencontre et explications avec Jean-Christophe Babin, son CEO.

Regard vif, parole franche, passion du beau et des grandes rencontres, Jean-Christophe Babin préside aux destinées de Bvlgari avec un enthousiasme, un sens du réel et un humour qui n’empêchent évidemment ni le sérieux, ni le professionnalisme, ni les résultats, mais qui étonnent et détonnent dans le cénacle quelque peu traditionnel des grands joailliers. Diplômé d’HEC Paris, ce quinqua, qui a eu des fonctions commerciales et marketing chez Procter et Gamble France, puis chez Benkiser et Henkel en Italie, est arrivé en 2000 au sein de LVMH pour prendre les rênes de TAG Heuer. La réussite est au rendez-vous et, en 2013, il est nommé CEO de Bvlgari, marque mythique qui fait partie de la division montres et joaillerie de LVMH. À tout le moins une ascension fulgurante. Mais comment se voit-on confier la direction d’une telle signature des gemmes, carats, chronos et parfums ? Comment l’a fait-on évoluer et que rêve-t-on d’en faire ? Rencontre à bâtons rompus avec un aministratore delegato italo-français devenu plus romain que romain.

Vous êtes resté de nombreuses années en charge de TAG Heuer, où beaucoup de choses ont été réalisées sous votre égide, notamment l’expansion des résultats comme le renforcement de l’image de l’horloger. Après treize ans, était-ce un crève-cœur de partir ?

Non, car Bvlgari est une maison magnifique. Un peu, parce que TAG Heuer l’est aussi et que j’y ai fait beaucoup. À vrai dire, nombre de managers bougent après un premier mandat de quatre ans à la tête d’une entreprise et moi cela faisait treize ans que l’horlogerie était devenue ma passion. Quand on m’a informé que la charge de CEO de cette prestigieuse maison italienne était possible, ne pas saisir cette chance aurait été étrange. À plus de 50 ans, je devais me remettre en question, affronter un nouveau challenge, apporter mon expérience, mais aussi apprendre encore en élargissant ma palette aux nouveaux métiers que m’offrait de découvrir Bvlgari : la haute joaillerie, la joaillerie, les parfums, la maroquinerie… Et comme je suis aussi un peu Italien, que les racines romaines de cette maison sont uniques, je n’ai pas hésité longtemps. Moi-même, je connaissais Bvlgari pour ses parfums, dont l’apport et l’innovation furent un tournant dans les années 90 – j’en portais –, j’avais été étonné à de multiples reprises par ses montres, j’appréciais son image mariant à la fois haute qualité et esprit jeune, son sens du luxe non conventionnel et jamais ennuyeux… il y avait donc tout ce que j’aime.

 

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Bvlgari

25 Place Vendôme, 75001, Paris Tel : 01 55 35 00 50 www.bulgari.com
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40 Avenue George V, 75008, Paris Tel : 01 49 52 99 99 www.bulgari.com
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En arrivant, le rêve a-t-il été conforme à la réalité ?

Oui. Et plus encore. La maison avait déjà l’envie, le désir, l’ambition d’affirmer cette différence, qui est sa signature depuis toujours. En interne, chacun voulait faire progresser la marque, son aura, ses résultats, qu’elle soit mieux reconnue comme joaillier de référence par les jeunes générations, lesquelles sont intéressées par la culture, le design, le monde, la modernité, une approche différente du luxe et de l’art de vivre. Les hôtels Bvlgari ont accentué ce désir d’un service et d’un art de recevoir autres ; en proposant des expériences inédites, ils ont modifié la vision des clients qui recherchent désormais les mêmes spécificités dans nos créations et dans nos lieux. Nos hôtels sont quasiment des écoles de ce qu’il faut entreprendre et généraliser, une formation permanente à l’excellence et à la différence. Ils créent en outre une sorte de tribu Bvlgari dont les membres aiment se reconnaître dans une approche renouvelée du luxe. Par ce renfort de désirabilité, ils deviennent Bvlgari dans l’âme car l’âme de Bvlgari est de ne jamais être ou faire comme tout le monde.

L’identité de Bvlgari, comment la qualifieriez-vous d’un mot, voire de deux ?

S’il fallait un mot, je dirai “la créativité”. Et deux : “une école d’innovation”. Bvlgari a toujours été novateur, donc il ne fallait pas faire rentrer la maison dans le rang mais au contraire en accentuer l’ADN. Notre métier de base – la joaillerie – devait et doit montrer le rôle signature de la marque dans ce domaine, se focaliser sur l’imagination, la surprise, le bonheur d’admirer des pièces pas comme les autres. Notre dernière collection de haute joaillerie, Festa, présentée au début de l’été dernier à Venise, traduit cette volonté. En revenant aux origines de la joie de vivre, en faisant référence au désir des petites filles – qui a toujours été de devenir un jour des princesses –, en parlant de fête, de gourmandise, Bvlgari a créé la surprise et suscité sourires et plaisirs. Plus de cent pièces magnifiques ont été dévoilées aux médias, aux clientes, à nombre de célébrités, où les cabochons précieux sont devenus boules de glace, ballons, olives, où des bijoux ressemblaient à des paquets cadeaux, etc. Couleurs, vivacité, célébration de la vie… tout incitait au bonheur, à la bonne humeur. Un bijou, on se l’achète ou on le reçoit ; il est donc lié à l’amour, à une célébration, à un plaisir intime ; jamais Bvlgari ne l’oublie. Et comme la maison est installée à Rome, elle sait combien l’âme de cette ville célèbre tout regard pétillant sur l’existence. À Rome, la vitalité, la bonne humeur, l’envie de s’amuser et de procurer de la joie prédominent. À nous de ne jamais l’oublier.

Vous parlez de la haute joaillerie, mais la créativité peut-elle être la même dans tous les secteurs ?

Chez Bvlgari, elle l’est. Nos montres comme nos bijoux, nos sacs etc. doivent correspondre à cette philosophie. On voit d’ailleurs des thèmes des uns apparaître dans l’univers des autres, en synergie, en rappels créatifs tant nos départements ne sont pas gérés chacun séparément mais poussés à œuvrer de concert. Notre mythique Serpenti se fait bijoux, montres, ornement de sac et même détail subtil sur le flacon du parfum Goldea. Une signature stylistique, c’est un trait commun quels que soient les produits. Une cliente ne peut avoir le sentiment que chaque entité travaille dans son coin, elle veut une cohérence, du beau, du rêve, du très bien réalisé tant il est primordial que tout produit Bvlgari soit parfait. Elle cherche l’excellence, nous devons la lui donner.

C’est une question d’aura, d’image, de pérennité ?

Oui, mais surtout de confiance. Le joaillier d’antan, qui proposait des pierres et des bijoux soignés à une clientèle locale, dont la famille se donnait le nom de génération en génération, a disparu. Et pour cause : désormais les clients voyagent partout. La confiance, dans la qualité des pierres comme du travail, ils l’accordent dorénavant aux maisons qui, dans les villes phares, proposent l’excellence de la réalisation, l’imaginaire créatif et la valeur sûre des pierres utilisées. Ce capital confiance a une incidence sur la valeur elle-même. Qu’est-ce qui va conduire un client à différer l’achat de tel ou tel bijou, telle ou telle montre ? Pas forcément un produit d’une autre maison – car il est très informé et sait d’avance ce dont il a envie –, mais des dépenses sans rapport. La concurrence existe plus entre un voyage à deux aux Maldives et un bracelet ou une montre qu’entre deux bracelets ou deux chronos de marques reconnues. À nous, donc, de susciter désir et amour. En joaillerie comme en horlogerie.

Il existe de véritables différences d’approche entre ces deux métiers ?

Bien sûr. Et notamment la question du temps. Un bijou, aussi travaillé soit-il, comme il est unique, une fois le dessin réalisé, les pierres choisies, c’est la main de l’homme qui ensuite le fait naître et impose son tempo. Mais, grosso modo, en six mois il est conçu et réalisé de A à Z. Lancer une nouvelle montre exige bien plus de temps car, outre la création elle-même, la réalisation proprement dite, interfère les exigences de la série, les normes imposées – qui diffèrent d’un pays à l’autre –, la complexité du nombre de composants, les tests, la nécessité d’être fonctionnel, de résister aux températures, aux chocs, etc. Dès lors, j’ai plaisir à constater combien Serpenti, Lucea, etc. sont des montres à succès. À dire aussi que nous avons refondu nos codes horlogers en quatre ans, avec des nouveautés qui ont permis de traverser la tempête que certains pays, comme la Chine, ont fait subir à nombre d’horlogers. Avec ces modèles forts, identitaires, nous sommes parvenus à digérer les soubresauts, et même à progresser. Mais il faut toujours inventer. Donc déjà anticiper à court et moyen terme. La maroquinerie, de son côté, est un secteur rapide même si on recourt à différents types de peau… alors que le parfum, lui, paradoxalement est assez long à élaborer, là encore en raison des exigences sanitaires, de la nécessité de s’adapter aux différents types de peaux, aux marchés, etc. Vous voyez, chaque univers a ses lois propres. Et je ne parle pas de l’hôtellerie, évidemment très longue.

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À ce propos, à quand un hôtel Bvlgari à Paris ?

Notre objectif est d’avoir une quinzaine d’hôtels dans les trend-cities of the world, ces villes qui font l’actu, bougent, incarnent quelque chose ; il serait donc logique que Paris en accueille un jour. Mais encore faut-il trouver le bon endroit… Donc soyez patient.

Pour revenir à vous, pourquoi avoir réuni en un seul lieu la production des bijoux Bvlgari ?

À Valenza, dans le Piémont, nous avons rassemblé nos ateliers de joaillerie parce que tout maîtriser me paraît essentiel. L’idée est d’intégrer, développer et perpétuer nos métiers. La Bvlgari Academy permet aux nouvelles générations de se former sur le terrain et au contact d’artisans experts. Par ailleurs, nous enrichissons les compétences de nos collaborateurs à travers des unités d’une vingtaine de personnes où les fonctions ne sont pas cloisonnées, mais se complètent en cas de besoin. C’est mobilisant, stimulant. Quant à l’atelier de haute joaillerie de Rome, qui accueille une soixantaine de personnes, il va être refait afin d’offrir aux artisans un environnement de travail plus contemporain.

Vous venez de présenter à Venise la collection Festa de haute joaillerie. Elle est audacieuse dans certains thèmes abordés (les cornets de glace, les paquets cadeaux, etc.) et sa découverte a été l’occasion d’un week-end mémorable. On voit d’ailleurs, année après année, les joailliers rivaliser d’imagination, de faste pour séduire les clients et la presse. Pourquoi ?

Soyons francs : les clients et clientes qui peuvent s’acheter des grandes pièces, celles qui dépassent des sommes à six chiffres et beaucoup plus, sont ultra-sollicités. La logique de Bvlgari, je vous l’ai dit, est de susciter le rêve. Eh bien, le rêve il est dans les bijoux présentés, mais aussi dans l’écrin qui les protège, la fête qui les accompagne, l’émotion qui les entoure. Festa a été présentée à Venise car cette ville est l’une des plus magiques. Beaux hôtels, palais secrets – la Scuola Grand della Misericordia a servi de lieu de réception –, présence de stars comme Bella Hadid, Lily Aldridge, Lottie Moss, parures expressives, musique inattendue… durant trois jours nous avons fait écarquiller les yeux des invités pour marquer leurs esprits, leur montrer combien Bvlgari est le joaillier des plaisirs et de la beauté. Tous ont applaudi, j’ai eu des SMS émerveillés de clients comme de personnalités ; le but a donc été atteint. Et, plus prosaïquement, la collection a très bien marché !

Attirer des ambassadeurs et ambassadrices vous importe beaucoup ?

À notre époque, il est essentiel de voir des personnalités adhérer aux créations et à la philosophie de la maison. Les célébrités que je viens de vous citer appartiennent à la famille Bvlgari. Elles sont fières de porter nos créations, les montrent sur Twitter ou Instagram. Lorque Bella Hadid, suivie par des centaines de milliers de personnes, témoigne du plaisir d’être venue à ces trois jours de fête, elle montre à ses fans que nous sommes une marque contemporaine, vivante, différente. Mais ce message ne passerait pas auprès de ses followers si elle n’était pas convaincue elle-même. Quant à moi, c’est mon rôle de nouer des relations authentiques avec ces stars. Comme c’est mon rôle, et celui de l’équipe, en France, de surprendre avec le pop up store spectaculaire que nous avons, cet été, installé aux Galeries Lafayette faisant de nous le premier joaillier à investir toutes les vitrines. Bvlgari est plus que de son temps ; nous souhaitons que chacun en ait conscience et apprécie la force de nos réalisations. Surprendre, séduire, faire aimer, offrir du plaisir… Voilà notre credo.

C’est aussi le signe que Paris reste une ville essentielle pour vous ?

Bien sûr. Nous avons conscience d’être un challenger dans cette capitale où de nombreux joailliers historiques existent. Alors à nous d’étonner et d’inventer. C’est en étant ludiques, joyeux, audacieux que nous serons plus conquérants et que nous affirmerons notre identité. L’un de nos objectifs est d’être un jour place Vendôme, il va sans dire. La ville compte beaucoup pour nous, n’en doutez pas !

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Par Thierry Billard. Photos : David Atlan - Publié le

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