Rochas Un souffle de modernité

C’est un nouveau souffle pour une maison qui vient de célébrer neuf décennies de création : à la fin du premier semestre 2015, Interparfums annonçait avoir « finalisé l’acquisition de la marque Rochas (parfums et mode) pour 108 millions de dollars ». Une double révolution pour le groupe qui jusqu’alors, ne développait et ne produisait que des fragrances sous licence (pour Boucheron, Montblanc, Balmain ou Jimmy Choo entre autres) et n’avait jamais possédé un pôle mode. Une révolution menée par une ambition forte : celle de redonner à Rochas tout l’éclat qu’elle a connu dans la première moitié du XXe siècle ; lui offrir à nouveau, selon le souhait de Philippe Benacin, P.-d.g d’Interparfums, « une place prépondérante dans l’univers du luxe ».

C’est en 1925 que Marcel Rochas lance sa maison de couture avec l’aide de sa première épouse. Il a alors 23 ans et fait vibrer sa marque éponyme de toute la fougue que lui permet son jeune âge. Réinventant la garde-robe des femmes de son époque, Marcel Rochas s’inspire de l’air du temps : « toute l’actualité m’était prétexte à création : une exposition coloniale, une architecture, un oiseau, une fleur… », écrit-il dans Vingt-Cinq Ans d’élégance à Paris, 1925-1950. « Couturier de la femme élégante et raffinée » selon les publicités de l’époque, Rochas plaît pour sa vision de la féminité qu’il imagine belle au quotidien, confortable en permanence, heureuse, toujours. « Simplicité et Jeunesse » est son motto, qu’il s’applique à exprimer dans ses créations, devenues aujourd’hui iconiques : une robe tennis de 1929, un fourreau noir gansé de blanc graphique en 1931, une robe imprimée d’oiseaux en 1934. Visionnaire, le couturier décide en 1936 de devenir également parfumeur : Audace, Air Jeune, Avenue Matignon, les trois premières fragrances maison, déclament en manifestes parfumés toute la philosophie Rochas. Puis, ce sera Femme en 1945, hommage fruité et épicé à Hélène, épouse de Marcel ; Madame Rochas en 1960, composition florale de jasmin et tubéreuse, néroli et ylang-ylang ; Eau de Roche en 1970, première eau de Cologne féminine, infusion d’agrumes et de verveine devenue par la suite Eau de Rochas, fragrance mythique vendue à 55 millions d’exemplaires depuis sa création ; viendra ensuite Tocade en 1994, voluptueux mariage de vanille et de rose, de thé à la bergamote et d’amandes et autre best-seller de la marque…

« On doit pouvoir sentir une femme, avant même de l’avoir vue », disait Marcel Rochas. Il serait donc ravi de savoir qu’Interparfums relance cette année les fragrances historiques et emblématiques de la marque : Madame Rochas, Femme et Tocade retrouveront ainsi dans les prochaines semaines, leur flacon d’origine (une amphore au capot pyramidal). Une actualité riche pour le parfumeur qui annonce également une édition limitée inédite de L’Eau de Rochas à paraître au mois de mai, ainsi qu’un nouveau jus féminin en 2017. Car Interparfums a de grands projets pour la maison qui fêtait ses quatre-vingt-dix ans en grande pompe, en septembre dernier à Paris. Quatre-vingt-dix ans de silhouettes signatures et de parfums mythiques, exposés lors d’une rétrospective-hommage au savoir-faire d’une marque bientôt centenaire. Évoluer sans bousculer, c’est toute l’ambition (et la difficulté) de Philippe Bénacin et Jean Madar, coprésidents d’Interparfums qui ont déjà entrepris de « rajeunir l’image de la marque » en dévoilant fin 2015, la toute dernière campagne publicitaire pour Eau de Rochas, avant de présenter dans les prochains mois un nouveau visuel pour Femme. Côté mode, l’esprit du fondateur est toujours là, aussi vivace. Il inspire le directeur créatif Alessandro Dell’Acqua, dont la femme Rochas 2.0. partage les mêmes aspirations que celle des années 1940. « Chaque tenue, chaque détail laisse percevoir un désir de praticité et de bien-être », affirme en effet la note d’intention de la collection Automne 2016. Le bonheur au quotidien, le luxe de la simplicité, c’est bien cela qu’a inventé Marcel Rochas avant tout.