À la Maison Saint-Honoré Longchamp en majesté

Il est des lieux qui traversent l’histoire et s’inscrivent pour toujours dans celle d’une entreprise qui grandit sans jamais perdre son âme. Pour Longchamp, Paris en fait partie puisque c’est dans sa civette des Grands Boulevards qu’en 1948 Jean Cassegrain, le fondateur, décide un jour de gainer de cuir les pipes qu’il vend à ses clients. La flamme prend. Réalisés par les meilleurs artisans, se développent des accessoires travaillés dans les matières les plus nobles, puis de la petite maroquinerie pour homme, bientôt des bagages, toujours en agneau de grande qualité. Les années 70 voient le nylon s’associer à la success-story, ainsi qu’au fil des saisons apparaître d’autres sacs, d’abord pour hommes, ensuite pour femmes, très vite mythiques – ah Le Pliage – car à la fois esthétiques et pratiques. Lorsqu’on connaît une telle expansion, ses valises, un jour il faut les poser quelque part. Dans les années 80, la maison ouvre donc une boutique sur une artère qui, depuis le XVIIIe siècle, attire dandys et élégantes. Comme à l’épicentre de la mode il y a la rue Saint-Honoré, Longchamp se doit d’y venir. Prestige international du nom, beauté de l’architecture des bâtiments, le périmètre est choisi. Le numéro aussi, bien qu’il change rapidement : d’abord la marque ouvre au 390, puis en 1988 déménage au 404. Ce navire amiral étant un espace magique de plus en plus visité, il fallait bien, un jour, le repenser. Voici quatre ans, la réflexion est lancée avec une idée forte : rassembler tous les univers maison en un flagship emblématique. Le 404 est donc rénové de fond en comble, consacré aux femmes, et dédoublé par un autre magasin situé lui au 271, dévolu aux hommes. Cela semble simple, résumé ainsi, mais quelle épopée en vérité ! « Au fil des ans, notre maison a beaucoup évolué dans ses créations, explique la directrice artistique Sophie Delafontaine. Mais des évolutions réalisées pas à pas. Résultat, à un moment le 404 est devenu trop petit, mal commode, pas adapté à la diversité de nos lignes ni digne de nos produits comme de nos clients. Par exemple, cela fait dix ans que nous avons créé du prêt-à-porter féminin, mais il n’y avait pas de cabines d’essayage ! Leurs souliers, les clientes ne pouvaient les admirer dans des miroirs en pied car… il n’en existait pas. Il convenait donc de tout revoir, en donnant à chacun son espace, son confort, un lieu à notre image. » Objectif, créer une maison Longchamp, aussi cohérente que belle, accueillante que raffinée, vitrine de la créativité de la marque devenue par son extension et son expansion une référence du luxe à la française.

Pendant longtemps, les Parisiens qui marchaient ou roulaient (du moins ceux qui y parvenaient malgré les embouteillages) rue Saint-Honoré se demandaient comment réapparaîtrait le bâtiment du 404, le chantier étant dissimulé derrière un habillage de 1 000 m2 confié à l’artiste Ryan McGinness. Après des mois de travaux, l’immeuble de 1735, inscrit à l’inventaire supplémentaire des Monuments historiques situé à l’angle de la rue Saint-Florentin, a refait surface. En beauté, comme l’intérieur de trois étages et 700 m2. Espace, couleurs chaleureuses, érable, palissandre, colonnes de pierre d’onyx, meubles-alcôves… tout dessine un univers de féminité lumineuse. Le 404 c’est le chic à la française, à la fois précieux mais pas chargé, ouvert aux visiteurs et immédiatement acceptable par la clientèle parisienne fort présente chez Longchamp. « La rue Saint-Honoré est une rue très française, commente Sophie Delafontaine. À la différence de l’avenue Montaigne quasi exclusivement visitée par des étrangers, elle bénéficie d’un mix de touristes qui viennent chercher l’excellence de la mode hexagonale et de locaux qui s’habillent ou s’accessoirisent en made in France. Nos boutiques comme nos bureaux sont ici, c’est donc notre port d’attache. » Un port d’attache conçu comme une maison, on l’a dit. Mais le mot maison peut avoir nombre de sens. En l’occurrence, ici il inclut à la fois le côté travail bien fait, sacs superbement réalisés, tenues taillées comme il faut donc maison de mode… et la maison où l’on reçoit ses invités avec attention. « Cette philosophie est essentielle, poursuit la directrice artistique. On ne vend bien que ce dont on parle bien, connaît bien, aime bien, le tout dans de belles et bonnes conditions. Le 404 constitue, comme le 271, une maison parce que le respect du visiteur y est essentiel, parce que comme lorsqu’on invite un hôte chez soi il faut le choyer. Le personnel est donc à l’écoute, le lieu participe à l’expérience shopping en apportant une identité propre. »

À la boutique femme du 404 rue Saint-Honoré, une carte blanche a été donnée à l’artiste Carlos Cruz-Diez, lequel a conçu une œuvre optique et cinétique hypnotique, “graphique, épurée et vivante” qui symbolise “le Paris en mouvement” de la boutique, un goût du mouvement qui, justement, est le signe distinctif de la mode maison. En partant, en 2006, avec ses propres codes sur la voie d’un prêt-à-porter pensé pour les femmes qui sont dans la vie et pas seulement sur papier glacé ou podium, Longchamp a remporté son pari. Blouse fluide, manteau net, blouson sport, coupes sobres réveillées de coloris toniques… la Parisienne est en ligne de mire autant qu’une source d’inspiration. Et le credo direct : « le vêtement doit être l’accessoire du sac et non l’inverse, selon Sophie Delafontaine. Il le met en valeur, l’entoure d’une gamme de matières, couleurs, imprimés, coupes qui le renforcent. Le cuir, en petites touches sur une tenue ou en intégralité, fusionné avec de la laine torsadée comme dans un manteau de la dernière collection, est travaillé pour devenir aussi léger qu’un pull en cachemire ». « Voir un étage dédié à notre prêt-à-porter est un plaisir, sourit la directrice artistique. C’est l’aboutissement de notre travail, la concrétisation en un espace de cette approche à contrepied du vêtement. Il nous fallait une mode correspondant vraiment à nos clientes, des femmes citadines, des Parisiennes qui ont plusieurs vies en une journée et doivent pouvoir porter un vêtement compatible. Dans la dernière collection, nombre de pièces sont réversibles, dont un manteau glamour en lapin imprimé (parfait en cocktail) doublé de nylon en cas de pluie. Rendre la vie plus simple et belle, voilà notre différence. »

Paris Premier, un sac éminemment parisien

Des vies que le second étage va faire vibrer, puisqu’il est le temple de ce qui fait une grande partie de l’expansion phénoménale de Longchamp : les sacs féminins. Là trône évidemment l’intemporel et mythique Pliage, dont les déclinaisons sont présentées dans des structures en bois et couleurs variées. Mais s’exposent aussi les LM, Légende, Cosmos, Gatsby… Sans oublier une création saluant l’inauguration de la Maison Saint-Honoré, modèle dont le nom résume l’attachement de la marque au quartier : le Paris Premier. Avec ses anses rappelant les arcades des rues de Rivoli et Castiglione, ses accessoires en laiton évoquant les ferronneries et dorures des bâtiments proches, ses angles droits dignes de l’architecture structurée des lieux, ce modèle minimaliste mixe références au patrimoine et formes contemporaines. Le tout en cuir de veau français qui saura se patiner avec le temps.

Et les hommes alors, diront ces derniers ? Un univers propre leur est donc dédié. Au 271, boutique dont l’excellence est là encore le maître mot. Les artisans d’art ont rivalisé de technique pour associer métal sablé brut, pierre d’onyx claire, parquets de noyer, lames de pierre posées en point de Hongrie. Dans ce loft intemporel épuré, l’homme Longchamp se sent de retour chez lui. De retour parce que le succès des créations féminines avait fini par laisser croire que la maison ne s’adressait pas (ou plus) aux voyageurs émérites. « Les produits femme avaient un peu cannibalisé l’homme, reconnaît Sophie Delafontaine. Il était essentiel de lui redonner sa place et un très bel écrin. » L’ouverture de cet espace exclusif permet donc de (re)découvrir que l’âme Longchamp se conjugue aussi au masculin. À travers une maroquinerie cosmopolite, voyageuse et citadine. Grâce aussi à la réédition de la ligne Agneau des années 60 initiée dans la boutique que la marque possédait à Orly, ville-aéroport qui, durant ces Trente glorieuses bénies, symbolisait le progrès des transports internationaux. Rebaptisée Paris-Orly, la gamme nomade a été repensée avec porte-habit, pochette et sacs reporter tendus de cuir… D’agneau évidemment. Un nouveau chapitre de l’homme Longchamp s’ouvre. En même temps que la mode femme s’épanouit, que les sacs se déploient, toutes créations réunies dans cette Maison Saint-Honoré tout à la fois ambassade, fer de lance et navire amiral. « Après quatre ans de travail, réflexion, chantier, les nouveaux 404 et 271 ne sont pas un aboutissement, un terme, conclut Sophie Delafontaine. Ils représentent au contraire un début, un départ. Une nouvelle ère qui nous rend tous heureux et fiers. »